如何用一张包子的照片，让包子销量提升30% ？

 超级符号品牌设计展 

为配合疫情工作，华与华超级符号品牌设计展暂停售票，恢复售票时间另行通知，具体信息请扫描下方二维码咨询。

凡事彻底

产品拍摄及海报设计技巧解析

成功不是做不平凡的事，而是把平凡的事做彻底，做到不平凡。作为咨询公司，作为创意人，我们不仅需要能够策略上谋全局谋万世，我们还要在小事上做到凡事彻底。

所有成功都是干出来的，不是策划出来的。相反，创意和策划都是干出来的，凡事彻底，比创意更重要。

本期文章，我们将为你分享华与华如何在产品拍摄上凡事彻底，用一张包子的照片，让产品销量提升30%，学习本文，你将学到:

1、产品拍摄技巧：

· 产品造型技巧

· 拍摄布光技巧

· 产品拍摄构图技巧

2、餐饮产品海报设计技巧

1

货卖一张图

打造一张能卖货的照片

餐饮行业的产品照片，是消费者最大的购买理由。每一张天生带感的好照片都意味着一个付费按钮的触发，充满食欲的产品就是打动消费者的利器，看着就馋，马上就买。

▲华与华为西贝打造的产品海报（点击可看大图）

▲华与华为海底捞打造的产品海报（点击可看大图）

在早阳项目中，客户自己设计的煎包新品推广海报，效果并不理想。后来在华与华重新拍摄与设计下，早阳的煎包产品销量一周内就上涨了百分之30%。更是拉动下午时段客群的需求，带动其他产品的销量。

我们先看看华与华重新拍摄产品后的新旧海报的对比：

▲客户早期设计的产品海报

▲华与华改善后的产品海报

总结华与华重新给早阳设计海报后，带来的三大提升：

1）食欲感提升：

重新拍摄之前画面主要突出了煎包的肉馅，但这并不是我们想要展示的最终目的。重新拍摄后，我们从造型、布光和构图上提升了煎包的食欲感，直接放大“脆”体现购买理由。

2）画面阅读性提升：

产品名放大百分之八十，设计横向排版更容易被阅读，同时对字体做一些与“脆皮”相关的细节设计，和海报协调搭配。

3）色调统一性提升：

重新拍摄前的画面色调混乱，logo、价格、底色混在一起，缺少层次，产品突出困难。重新拍摄设计后，黑金色调更具视觉冲击力，突出产品核心购买理由。

所谓货卖一张图，可见产品图片的重要性，那在产品拍摄中，要掌握什么样的秘诀，才能快速拍摄出理想的产品图片呢？

产品拍摄一般从3个方面着手：产品造型、产品布光和产品构图。

产品造型技巧

食品拍摄要考虑最佳的展现方式，有时候拍摄新鲜食材，会比拍摄已经做熟的食品更吸引人。

例如市面上出现的饺子宣传图，仔细观察就会发现，饺子皮熟的，但是里面的肉馅，或者虾仁却是很新鲜的生肉。虽然这种生熟混合的造型方式不太符合现实逻辑，但是在视觉感官上却能带来食欲。

在早阳第一次拳头产品拍摄中我们就踩了雷，未能找准拳头造型特性导致产品拍摄返工。

在早阳第二次拍摄中我们把肉包拍摄的要点，难点拆分为六大部分，分别从面皮、造型、顶部纹理、横截面与馅料边缘过渡、馅料逐一对包子拍摄进行攻关，最终拍摄出满意成果。

▲早阳肉包造型拍摄分析

▲华与华改善前后对比

所以，产品造型最重要的，就是要与客户沟通产品构造和产品特性，不然所做的一切工作都是无用功。

在早阳煎包产品拍摄前，我们就造型整理了layout向客户汇报，并邀请研发室的师傅一起探讨，确定产品拍摄方向，通常会在这一环节进行试吃，由大家共同提出疑问及解决方案并达成共识。

在探讨过程中，客户反复强调了煎包的脆皮一词，因此煎包底部的脆皮就是我们需要拍摄的核心要点，也是比较容易表现食欲感的重点视觉。

我们在网上搜罗了煎包产品的各种参考图片，分析出煎包脆皮的不同呈现方式包括从摆盘、视角、色调、场景等不同方式体现煎包脆皮的食欲感，并预设出拍摄难点以及可替代方式。

可我们反复研究煎包的造型后，发现之前拍摄肉包的方法，并不适用这款产品。这次拍摄的煎包并不需要把内部的肉馅展示出来，不能刻意去展示食材，而是把拍摄重心放到脆皮的质感上去体现食欲感。

在煎制包子过程中，一开始采用同比例小包子煎炸，反复几次尝试都不能在小包子底部面积上煎炸不出具备食欲感的脆皮。

一般拍摄现场情况都是多变的，我们赶紧联系早阳的面点专家段师傅，现场重新包制比例适合的包子，并且采用少量多煎的方式煎炸，保证产品造型的最好呈现方式，在煎炸五十多个煎包后，最终选中七个品相最佳的产品，作为本次拍摄的样品。

▲在拍摄现场动手煎包

我们在摆盘上将右面的四个煎包倒立展示底部脆皮，左面三个平放展示产品直观印象。再用镊子摆上葱花和黑芝麻，这里的黑芝麻和葱花也是我们千挑万选后一粒一粒摆在煎包上的，这样就能保证图片在后期放大后的美感。

▲华与华同事在现场自己动手做食品造型

食品在拍摄的过程中往往还会遇到一种情况，在灯光下放几分钟后，产品就会失去水分而没有光泽，面皮还会吸收调料汁，如果用普通的方式刷油，最后面皮就会不断吸油，呈现的质感很不自然。

这时候建议大家使用食品光泽剂，这样无论放多久，美食看起来都是刚刚出锅的样子，而且食品光泽剂颜色可调，适用于不同的产品拍摄上。

产品布光技巧

摄影是用光的艺术。在产品拍摄中，我们是怎么描述一个产品的颜色、材质、形状和纹理？这些因素都是调整布光得出的。

颜色的正确还原要看色温，物体材质表现要看基本光位、产品形状要看背景颜色与是否勾边，物体表面图案和纹理也要看基本光位的运用。

产品布光可谓是产品拍摄中的重头戏，在过去的拍摄经验中我们整理了五大基础布光的方法分别是：

1）全局布光法；

2）背景逆光法；

3）双侧平行布光法；

4）逆光轮廓布光法；

5）顶光天幕布光法。

早阳项目在拍摄煎包产品时就使用了全局布光的方式。全局布光使用一盏主光灯(Key Light)，两盏补光灯(Fill)，一盏顶光，硫酸纸。如图：

▲全局布光法

在全局布光法中，主灯是主要光源放置在偏离相机的轴线上，直接照向产品（或拍摄对象）补光灯是次要的，通常是较低强度的灯或者放置较远的位置。

放置在主光对面右侧补光能削弱左侧硬光带来的光比，调节右侧补光能控制阴影的明暗过渡及阴影的比重，右后侧补光等放置拍摄对象的侧后方，以从背景更好的勾勒出拍摄对象，达到产品拍摄的理想效果。

全局布光法方法适合用在结构复杂的产品上。比如早阳小笼包表面的褶皱比较多，只用硬光照射的话，会让包子形成比较脏的暗面，加上右侧补光后，不仅能清晰的勾勒出产品的轮廓线，还能调和亮面与暗面的光比。

▲左2:右侧补光能调节产品暗部光比

我们拍摄的是一笼有七个小煎包的整体造型，在造型上比较复杂，小煎包之间还有很大的空隙且错落起伏，用全局布光可以保证每一个产品都能受光。

全局布光的主灯，放置45度能照亮主体以及凸显包子皮的质感，能照出包子的轮廓，在这里我们没有在主光面放硫酸纸，因为煎包上刷过油，我们需要那在强高光来体现煎包的属性。

而右侧的布光灯削弱来左边主光打出来强硬的投影，后侧补光位置相对较远，用于照亮产品的轮廓。

▲早阳脆皮煎包产品拍摄布光现场

完成初步布光之后需要测试布光的效果，可找一个完整的物体测试光线，如果直接用拍摄的产品测试灯光，在接下来的调整过程中则会很麻烦，食品碎屑掉得到处都是影响后期拍摄的效果。

由于篇幅有限，本篇文章我们就只单独讲解全局布光法，不过我们也把背景逆光法、双侧平行布光法、逆光轮廓布光法、顶光天幕布光法整理成布光图分享给大家。

▲逆光轮廓布光法

▲双侧平行布光法

▲背景逆光法

▲顶光天幕布光法

掌握产品拍摄的布光方法及是产品拍摄的起手势。在这里我们也把五大布光方法编成顺口溜，让大家动动嘴皮子就能用到工作中：

要想产品拍摄好，光位光质要记牢。光位要分顺侧逆，顶光底光有妙招。

光有硬光和软光，搭配拍摄不能少。全局拍摄布光法，复杂结构交给他。

背景逆光拍摄法，通透质感顶呱呱。双侧平行布光法，反光物体拿下它。

逆光轮廓布光法，照亮轮廓人人夸。顶光天幕布光法，均匀布光效果佳。

产品构图技巧

菜单产品拍摄时一定要注意预留出后期排版的位置，一般特写下的美食最为诱人，但是在应用方面会很受限制。

有经验的摄影师都会先定点拍摄中景，把产品的全貌固定下来，比如下面这张煎包照片，他的焦点就在右下角脆皮的位置，你会发现他的周围是有很多空白的，这都是为了在后期设计菜单，或者海报排版时放置文字的空间。

拍摄完后会手持相机拍摄特写，把食品放大到比平时用眼睛看到的更大，且很真实，通常会在拍摄完成能用的照片后，迅速补拍仰视，俯视，特写，顶面的视角以备后期的使用。

产品拍摄不可缺失的是食欲感，这也是拍摄的难点。要想拍摄出理想的产品照片，不仅要掌握拍摄技巧，还要熟悉整套拍摄流程的每一步，制定出完成流程才能让拍摄顺利完成。

通常产品拍摄包括：拍摄layout→ppm会议→现场跟拍→修图→平面设计→成果物。产品拍摄前的沟通和拍摄技巧一样非常重要。拍摄流程的完整性是提高拍摄效率的关键。

▲拍摄流程图，点击图片可查看大图

2

三现主义做海报

让产品成为自己的推销员

每一个营销工具，都要能单独完成一次完整的进攻，产品海报设计，要自己会说话，自己能卖货。

我们重新排列了早阳煎包海报的阅读逻辑和整体调性，从拍摄到修图，在到海报设计每一处都细节都突出产品脆的特点。最后帮助客户落地执行，亲测不同海报位的呈现方式，打造了拉动客户营业额的新款爆品。这就是凡事彻底，机关算尽。

在华与华做任何事都要基于三现主义，海报设计也是通过去到现场、看到现物、发现现实来盘点现状。从现场、现实、现物出发，不仅考虑到产品拍摄的实际落地情况，还有产品核心的购买理由。

现场：产品推广海报落地早阳门店

现物：以早阳之前的上新海报为例，上新海报的广告位是25*30cm，广告位较小，且在点菜屏下方，环境庞杂，发现率低。

现实：我们总结出顾客视线和店员推广的四个弊端：

1）新品海报尺寸太小，看不清晰；

2）空间杂乱海报发现感弱；

3）新品海报数量多，分散关注点；

基于三现主义，我们重新制定了海报的尺寸，之前的海报尺寸25*30接近方形，对于排版来说很难调和同时放大排版及产品，我们重新调整为A4尺寸，不管是横版还是竖版的海报都利于排版，同时放大文字排版及产品。

并且因为之前海报位杂乱且信息嘈杂，我们重新开发了新品广告位，为此我们测试了市面上较好的广告陈列方式，最后参考了奶茶店常用的方法，确定了用金属L形广告架，不仅使新品从众多产品中跳脱出来，也使店面环境更加整洁。

做完三现主义盘点，接下来就是进行海报设计了，我们也总结了三大技巧：

对比越强，刺激越大

这次的海报设计，我们选择采用三分构图的方式，把产品放在中轴线上，这样版式比较沉稳，体现传统小吃的经典感。

在设计时，我们选取了黑色底色及木纹桌面作为画面的背景。深色的背景能与煎包的白色面皮及金黄的脆皮形成强烈视觉冲击力，是突出产品的不二选择。

放大产品名，增强识别性

产品名一定要放大，就像产品身份证一样，名字不仅要店内的人能看到，还要让店外的人隔着很远也能看到，吸睛拦截人流，加深消费者脑海中的印象，增加购买几率。

产品名“脆皮煎包”四字设计成大小错位并向上错位，拉出活跃感。脆字把月字傍设计碎一个角激发消费者对脆皮的联想，营造出食欲感的同时又不失趣味性，并且把字体整体叠加金箔质感，强化品质感。

华与华主张终端销售道具元媒体化，任何一个物料都要做到一次完整的销售信息释放，无时无刻都在向路过的消费者传递信息。所以我们把“脆皮煎包”四个字放大到画面边缘，最大程度释放信息。

放大产品主角

货卖一张图，卖的就是画面中的产品，对于早阳脆皮煎包来说，食欲感就是重中之重，产品的食欲点异地昂要放到最大！

修图时发现有的产品个头不协调，甚至需要单独构图调整至合适的大小。

对于本次的核心卖点，脆皮的修图及调色极为重要，我们在拍摄时就故意选中一个煎得比较糊的放到右上角。

为什么呢？均匀的色调会使画面变平，其中有一个重色可以起到衬托作用的同时还能提现手工感。

为了更明显的突出产品，我们还对背景色及光影进行了调整，提亮了中间的光线，压暗了四角的光线，这样中间的产品图片就形成了近实远虚的透视感，使用产品向消费者的视线更靠近。

在产品上加上烟雾能使画面更具有食欲感，一种刚出炉的既视感更具食欲。

同时，在盘子边缘添加飞出的细小脆皮碎片，在次增强了画面的动感，搭配上产品上的“一咬 嘎嘣脆”形成了产品的特点，让消费者快速理解脆皮煎包的产品特性。

添加新品飘带，新品能够激发消费者的尝鲜欲。

标出价格，能降低消费者的选择成本，价格是影响消费者是否购买的最大因素，6元的价格对于消费者来说尝试成本极低，只要产品够好，就能触发二次购买，增加复购率。

最后加上早阳肉包的logo，持续投资，持续曝光品牌资产，加强消费者对早阳品牌的认知，这样一张有销售力的新品海报就设计完成了。

和之前的对比一下很明显画面的阅读逻辑更清晰，产品更大，品牌名更大，色调更统一。

▲早阳脆皮煎包产品落地照片

本次早阳的新品海报都是由华与华团队拍摄、设计的，做到了所有的事都是一件事，所有人做同一件事的整体观。并且凡事彻底，机关算尽，让每一个小物料都成为战略工具。

全文总结

成功不是做不平凡的事，而是把平凡的事做彻底，做到不平凡。

产品海报对于品牌来说是亮剑的起手式，掌握产品拍摄和海报设计是提升新品存活率的关键，其中的布光技巧更是体现食欲点的锦囊妙计。

1、产品拍摄锦囊：

要想产品拍摄好，光位光质要记牢。光位要分顺侧逆，顶光底光有妙招。

光有硬光和软光，搭配拍摄不能少。全局拍摄布光法，复杂结构交给他。

背景逆光拍摄法，通透质感顶呱呱。双侧平行布光法，反光物体拿下它。

逆光轮廓布光法，照亮轮廓人人夸。顶光天幕布光法，均匀布光效果佳。

2、海报设计锦囊：

华与华设计的核心技术“加大加粗”就是从信号能量原理出发，放大刺激信号。

而除了加粗加大，掌握海报设计超级放大术就是掌握元媒体流量的密钥，就是掌握积累品牌资产的品牌信号放大术。

以上就是本期给大家分享的内容。

图文 | 郑玺岚  主编 | 冯臻

 点阅读原文，进入华杉线上大课！